Strona główna > Aktualności /PAM Center na EFG 2012

PAM Center na EFG 2012

7 listopada 2012 w ramach V Europejskiego Forum Gospodarczego – Łódzkie 2012 odbyło się seminarium „Społeczna Odpowiedzialność Biznesu jako narzędzie budowy silnych marek”. Na zaproszenie organizatorów: COMPETITA oraz Polsko-Amerykańskiego Centrum Zarządzania na Wydziale Zarządzania UŁ o roli CSR w tworzeniu wizerunku firm, produktów i usług dyskutowali przedstawiciele Programu „Przedsiębiorstwo Fair Play”, Ceramiki Paradyż, Rossman Polska i Jeronimo Martins Polska.

O CSR na V Europejskim Forum Gospodarczym

7 listopada 2012 w ramach V Europejskiego Forum Gospodarczego – Łódzkie 2012 odbyło się seminarium „Społeczna Odpowiedzialność Biznesu jako narzędzie budowy silnych marek”. Na zaproszenie organizatorów: COMPETITA oraz Polsko-Amerykańskiego Centrum Zarządzania na Wydziale Zarządzania UŁ o roli CSR w tworzeniu wizerunku firm, produktów i usług dyskutowali przedstawiciele Programu „Przedsiębiorstwo Fair Play”, Ceramiki Paradyż, Rossman Polska i Jeronimo Martins Polska.
Wprowadzeniem do debaty były trzy prezentacje dotyczące komunikowania o społecznej odpowiedzialności firm. Maciej Bieńkiewicz (COMPETITA) przedstawił zależności pomiędzy ideą CSR a koncepcją marki; społeczna odpowiedzialność i towarzysząca jej komunikacja może dostarczać i akcentować wartości ważne dla tych, od których zależy sukces marki na rynku. Dlatego formułując strategię CSR i związane z nią działania komunikacyjne warto podążać za obietnicą marki ‒ tak, by wzmacniać  jej tożsamość i wpisywać się w historię, którą opowiada.
Dr Agata Rudnicka z Wydziału Zarządzania UŁ przybliżyła uczestnikom praktykę greenwashingu, czyli świadomego wprowadzania społeczeństwa w błąd poprzez odwracanie uwagi od działań firmy szkodliwych dla środowiska. Apelowała, aby w komunikacji dotyczącej społecznej odpowiedzialności w obszarze ekologii unikać informacji niepotwierdzonych, nieprecyzyjnych czy fałszywych, które coraz bardziej świadomi konsumenci są w stanie szybko zweryfikować.
Agata Rozalska z Biura Programu „Przedsiębiorstwo Fair Play” przedstawiła m.in. spojrzenie mediów na komunikację marketingową firm związaną z podejmowaniem działań społecznie odpowiedzialnych. Okazuje się, że dziennikarze najprzychylniej spoglądają na działania prowadzone lokalnie, na rzecz miejscowych społeczności. Sceptycznie natomiast odbierane są akcje wsparcia kierowane np. do potrzebujących poza granicami kraju ‒ czasem okazuje się bowiem, że te same firmy znacząco zaniedbują np. swoich pracowników na miejscu.
Dobre praktyki w zakresie CSR zaprezentowali przedstawiciele trzech firm: producenta płytek ceramicznych Ceramiki Paradyż, właściciela sieci drogerii Rossman oraz Jeronimo Martins Polska, właściciela marki Biedronka.
Iwona Skołd, Dyrektor Personalny w Ceramice Paradyż, skupiła się na odpowiedzialnych relacjach z pracownikami. Firma przywiązuje dużą wagę do przejrzystości polityki zatrudnienia, systemów motywacyjnych i kształcenia kadr. Kluczowe znaczenie mają dla niej rzeczywiste potrzeby pracowników związane z miejscem pracy czy edukacją, a potwierdzeniem słuszności podejmowanych działań jest wysoka ocena firmy jako pracodawcy.
O odpowiedzialnych praktykach firmy Rossmann mówiła Rzecznik Prasowa Eliza Dorosz-Panek. W szczególności skupiła się na kwestiach zaangażowania społecznego, wskazując, że jednym z obowiązków dobrze prosperujących firm powinno być dzielenie się wypracowanym zyskiem w sposób przekładający się na realne korzyści dla społeczeństwa. Podkreśliła jednocześnie, że zaangażowanie to powinno opierać się o kluczowe kompetencje firmy ‒ tylko wówczas może być maksymalnie skuteczne.
Kompleksowe podejście do zarządzania społeczną odpowiedzialnością firmy przedstawił Alfred Kubczak, Dyrektor ds. Relacji Zewnętrznych Jeronimo Martins Polska, odnosząc się do głównych obszarów jej oddziaływania na społeczeństwo: jako pracodawcy, dostawcy wysokiej jakości produktów, partnera handlowego, jednostki funkcjonującej w społeczności i środowisku. Szeroko omówił inicjatywy skierowane do pracowników, skupiające się nie tylko na tworzeniu przyjaznego środowiska pracy, ale także na rozwoju kariery, ochronie zdrowia i wspieraniu rodziny. W kontekście dyskusji
o tym, gdzie w praktyce CSR jest miejsce dla filantropii, przedstawił koncepcję „inwestycji społecznej”, rozumianej jako działanie na rzecz tworzenia wartości dla społeczeństwa, ale oparte na modelu biznesowym.
W podsumowującej spotkanie dyskusji podkreślona została konieczność monitorowania efektów prowadzonych działań, pozwalająca na weryfikację ich zasadności i stopnia zadowolenia ich beneficjentów. W odniesieniu do kwestii komunikowania o CSR uczestnicy odwołali się do kilku kluczowych kwestii decydujących o jej sukcesie.
W pierwszej kolejności wskazywali na to, że społeczna odpowiedzialność zaczyna się wewnątrz firmy – jej istotę muszą rozumieć pracownicy i kadra zarządzająca; dopiero wówczas można rozpoczynać komunikowanie do otoczenia. Powinna być także dostosowana do skali prowadzonych działań, charakteru i rozmiaru działalności firmy oraz jej możliwości kadrowych. Dlatego właśnie zarówno działania CSR, jak
i komunikowanie o nich nie muszą być domeną wyłącznie dużych i bogatych firm ‒ w równym stopniu mogą je skutecznie podejmować przedsiębiorcy działający w średniej, małej czy mikroskali.